作者：龙猫
链接：
怎样看待杨大爷肉夹馍？-龙猫的回答-知乎来源：知乎
著作权归作者所有，转载请联系作者得到授权。
谢不妖，但依旧贴出我另一个提问的回答
225个维度解密杨大爷成名之路（看透现象下的人性本质）没看过这篇文章的餐饮人，没事别谈学杨大爷，除了免单1000份，你什么都学不到。脱掉微信营销的虚伪底裤，放下你互联网思维自慰的手，我来跟你聊聊产品和人脉资源以及门店地段的重要性。听说先赞后看，会吸收的更快，记得更久。杨大爷自媒体营销策划案
带你回到两年前的那段发家岁月
生死簿
【品牌影响力】
【企业发端过程逆向拆解】
【产品发端】
【微信发端】
【朋友圈发端】
【线下发端】
【传播资源拆解】
【向顾客和价格要传播资源】
【向媒体要传播资源】
【向新闻要传播资源】
【创意拆解】
【创始人逆常理出牌】
【发端逆常理出牌】
【企业文化逆常理出牌】
【价格逆常理出牌】
【产品拆解】
【买点】
【传点】
【产品市场定位】
【产品使用价值】
【产品体验价值】
【产品传播价值】
【人性拆解】
【大数法则】
【同侪压力】
【情感经济-荣】
【行为经济-装苦】
【理想身份】
【品牌拆解】
【产品形象】
【渠道形象】
【boss形象】
【吉祥物形象】
【猫言】
品牌影响力2016年12月15日互联网餐冷饮牌“杨大爷”宣布取得B轮1150万美元的融资。
本轮投资由弘毅投资领投、今日资本跟投，是2016年度国内餐饮业融资的*高额。
2.【企业进步过程逆向拆解】
【产品发端】CEO孟兵团队约半年的时间花在产品的内测上，重新设计整套工艺过程，并亲自研制烤箱设备。
创造出一套计算公式，包括盐的多少、切肉碎度，馍的厚度和直径等，每次利用精细微调来调整味道，并根据用户反馈为味道打分。
内测Beta1.0，亲戚朋友10人左右；
内测Beta2.0，前同事朋友20人左右；
内测Beta3.0，在成都街边学校等随机拉人来品尝测试30人左右，；
内测Beta4.0，清华大学100人左右测试；
最后肯定这100人中绝大多数人对口味非常满意。
上图为CEO孟兵。
团队中两个创始人都在百度待过，做过搜索引擎资深工程师。
百度搜索引擎工程师年薪30W左右。
【微信发端】2014-04-06杨大爷沒有再次跳票，推行公众号推文：我为什么要辞职去卖肉夹馍
本文出自一位天才编剧，据说之前在某颁奖活动中得过奖。
【朋友圈发端】40人核心外援智囊团：均是创始人之前在百度等IT大企业积存的人脉资源，包括大公司中层管理人员、小公司的CEO、编剧等圈子内各路高人，不仅在营销上出谋划策，也在传播中成为免费的第*批高端朋友圈启动量。
高端朋友圈正常购买以数千每位不等。
【线下发端】五道口卜蜂莲花超市门口广场，搜狐网易大厦对面。
年租金100W起日流量10W左右。
2016年12月16日虎嗅的公开采访中，杨大爷直述五道口店月收入120W左右。
3.传播资源拆解
向顾客和价格要传播资源一、每个新店开业均限免1000个免费肉夹馍免费送，开业便持续排队；
二、每个新店开业均向互联网人致敬，网易搜狐谷歌百度腾讯阿里等互联网公司员工凭工牌免单1一份；
三、分享杨大爷推送到朋友圈点一个赞，即可免单1份。
上图为2016年12月19日的新店开业推送
我也沒有去体验当时五道口的销售情况，但窗口销售外卖若以55秒一份的速度来说，店铺14小时满负荷营业可日销售916单，日战略亏损近万。
【向媒体要传播资源】新店开业的互联网圈声量引来虎嗅自媒体作者采访发文。
虎嗅软广单篇报价10W左右，看流量位置和时间价格有浮动。
当然要是你的企业刚拿到一笔融资，那可以主动投稿虎嗅，很大概率可以发布成功，尽力争取被各大媒体与投资人认识的机遇。
向新闻要传播资源在虎嗅发文后，各大媒体随后进行跟进，其中不乏搜狐，新浪，网易等肉夹馍门店对面免单过的互联网公司，也有新华网等传统媒体的积极跟进。
三个月得到60余篇主动新闻报道，可谓一炮打响进入媒体和创投圈视野。
4.创意拆解
创始人逆常理出牌互联网公司的技术工程师跨界去做肉夹馍
发端逆常理出牌产品——企业自媒体——互联网科技垂直媒体虎嗅——大量传统媒体与电视台——消费人群
企业文化逆常理出牌把肉夹馍从街边小摊的煎饼车上，拿到装修简约的门店销售，并以匠心灌注，无一物无来历，5000斤面粉和2000斤肉料打造的秘方与工艺。
价格逆常理出牌在五大道那样的地方，商品客单20元起很正常，他只售7元每个。成名之后，客单价才回归到正常的23到30元。
5.产品拆解
买点为你而买：百度工程师转行回老家学肉夹馍，半年时间开发秘方，抓住匠心情怀的红利，致敬互联网领域谋生的自己。
为想而买：以互联网思维工程师算法打磨出来的吃的东西是什么口感？
传点装苦逼引同情：
曾经是一个在地标大厦上班的资深白领工程师，日复一日的敲着上百万行代码，在五道口宇宙中心毫无存在感的活着，最终放弃打工生涯为自己而活，学做肉夹馍，重回自己曾毫无存在感的地方开店，找到了存在感的苦逼励志故事。
产品市场定位这块市场的第*且唯*：
全国第*个肉夹馍品牌不是成都肉夹馍，而是杨大爷肉夹馍，占领心智联想第*位，名利双收。
提出新需求：
肉夹馍需要用精准的算法工艺，独立研制的电烤箱，做出匠心**，足够好吃。
提出新受众：
肉夹馍是给互联网公司拼命努力的你们吃的，是互联网思维，不是随便的早点。
凭工卡免费吃已经成为每次开新店的保留項目，必上；
偶尔还做一次学生证免费吃；
常年做大家点评5星认可送冷饮。
使用重复的手法，做实自己的互联网圈子属性。
提出新标准：
全国第*套专门针对肉夹馍制造，而研发的算法。
提出新常识：
杨大爷抛弃了炉火烤馍，研发了电烤箱烤馍，并且比炉火的较好吃。
提出新情感：
杨大爷是互联网思维开店，是匠心**打造的肉夹馍，满含了程序猿团队的算法情怀，以及北漂的开店情怀。
产品使用价值：互联网思维与算法打造的电烤箱肉夹馍，好吃
产品体验价值：直击：互联网从业人群，你是做互联网的，那你必须来吃一份杨大爷，由于我免费请你支持我。
残酷：无一物无来历：产品是5000斤免费和2000斤肉料测试出来的，面皮是成都每天空运的。
产品传播价值用产品给受众动情的理由：
自我触发情感：一个码农屌丝开店，邀请IT圈前同行来支持，告诉他们开店艰辛。
荣誉触发情感：IT业都免单一份，来吧，我爱你们，你们有特权。
用产品给受众获利的理由：
刚开业，免费来吃，支持我一下撒！
用产品给受众说圆了安利你的理由
听说百度有个工程师开店了，卖肉夹馍去了，把搜索引擎算法拿去研发了一个肉夹馍算法，要不要尝尝？
用产品给粉丝参与的理由
转发就免费送啤酒开party，到店消费30就送公仔。
总之，你得给每一分成本营销的理由，转变思维走进消费人群群体里。
我见过的传统思维，是将每一分成本付出产品，买推广蹭资源求曝光，推文或者软植里写满自己的高大上的赞词，把一切交给客户自行体会。
最后还不忘喊一句自嗨的口号：让所有需要XX产品的人，都知道要用我的XX品牌产品。
所有人都讨好，意味着你一个人也讨不好。
你不是杜蕾斯，把握着人类最原始的欲望。
即便是杜蕾斯，也没打算讨好不污的人。
相反讨好了一类众人都想成为的人，那么很多人会出于“理想身份”的人性而追逐你。
知乎便是一个非常不错的例子，最初只有互联网大佬和内测资格的人才能加入，讨好了互联网圈子内的一类人，在这些人心智里建立权威认真的互联网知识交流社区，随后才开始扩张到很多品类里，引来各行各业的老人进去吸粉，小白进去洗脑。
6.人性拆解
大数法则：说的是流量无穷大的时候，转化再小也会有销售量。
五道口门店日均十万流量，虎嗅与新华网、网易科技、搜狐等报道理论曝光过亿。
同侪压力：人性装，因此要想某人群BB你，必须让某人群代表主推你。
40个智囊团覆盖了第*批高端朋友圈启动量，虎嗅这个互联网行业领袖媒体大书特书，一段时间内互联网圈子里你不说杨大爷怎么好么，微信营销怎么好吗，大众觉得你思维落伍。
情感经济-荣：对方BB你，是由于你让他们感觉荣耀。
做为一个在五道口开门店开店的互联网人，开业主推活动还是致敬互联网人，免单，可谓给足了周边互联网企业里上班族的面子，凭工牌就能去免费吃，吃的是互联网精神，是互联网思维，是前同事的店。
行为经济-装苦：对方BB你，是由于你和他们一样苦逼而自嘲。
营销人的朋友圈，十个有九个都转发甲方爸爸万岁。
说起年薪这件事，创始人比五道口的很多打工族都高，但便是几百万代码写下来找不到存在感，去学肉夹馍，回来开店开小吃店，都曾经是在这里卑微的苦命人，出于对自己内心的安慰和认同，也要去照顾生意。
理想身份：说的是人性装，会模仿自己想成为的人的行为。
雕爷牛腩的受众很多全是互联网思维朝圣者，其实本身没啥互联网思维，故此根据消费雕爷牛腩给自己贴标签。
杨大爷也一样，根据消费人群杨大爷给自己贴追逐梦想努力找到存在感的草根标签。
7.品牌拆解
产品形象产品外包装：
为了避免递给客户一个塑料袋的不好体验，杨大爷定制了这种绿色可降解，不渗油的包装袋。
渠道形象并沒有特别加分，可能还是我沒有去过最开始的五道口店，从调动消费人群五感上来说，视觉贴合大家，听觉、嗅觉、味觉、触觉、想象无法感知。。
前年去成都在一个餐馆吃饭，
迎客的小厮见男顾客进店便高喊一声：姑爷回来啦！
店内十来个穿红旗袍的女服务员甜美整齐回应：哎，来~啦！
餐馆有道大菜，但凡点此菜之人，必敲锣打鼓四人抬轿，加一红娘，送到桌前唱一段二人转小帽，锣鼓喧嚣中店内所有人的目光都会聚集到点菜的那位主身上。
尽管满墙改革开放大字报墙画等等已经是很多主打东北特色菜的标配，但听觉和想象带给消费人群的记忆冲击，是几年后我仍沒有忘记那家店
boss形象吸引眼球：
技术价值：以CEO孟兵为首的一群IT业工程师开店。
煽动情感
草根感：工程师也去卖肉夹馍了。
表现欲：之前是做IT的,现在IT业的伙伴们都免费来吃我新创业的肉夹馍！
诱惑行动
开个新店就买爆，由于凭工牌免费吃；
发个软文就转爆，由于IT界以你为荣；
做场活动就排队几十米；
什么都不做也有人替你传播；
可以说，孟兵个人接地气的抬升了品牌价值。
吉祥物形象当下消费人群不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。
且吉祥物满足多看原则，赠送消费人群多少吉祥物還是一笔不亏的买卖，除非你产品烂到消费人群没任何兴趣复购。
多看原则：
说的是消费人群在对的场景见到对的你四次以上，就会对你留下印象甚至爱上。
杨大爷100天时，凭转发的公众号图文到店即可参与party领取啤酒一瓶，消费满30元便有机遇赠送吉祥物公仔，以此筛选粉丝。
总之，当你根据一切受众与品牌的接触点，让受众记住品牌，就可能让他自己购买得到利，让受众爱上品牌，就可能反复买并推荐别人买名利双收。
在打造杨大爷品牌时，背靠创始人百度工程师背景，针对互联网这一大受众群体，借助人脉圈子的传播力做启动量，施加以草根感，通过凭工牌免单一份的形式，打开市场突破口，占领互联网人的肉夹馍这第*且唯*心智，是初创品牌成功的根本。
我眼中的传统思维，是营销人站在企业的角度看问題，而不是站在用户的角度看问題，最明显的区别在于：
站在企业角度的营销人思考问題的方式是我要主打什么点给用户看，我阳光，我强壮，我是一切高大上的代名词。
站在用户角度的营销人思考问題的方式是我要好么才可以爽，才可以装，才能取得实在利益，才能取得心理利益。
故此一个中小品牌做不好，多半是由于你把自己端太高，企业boss都不生龙活虎，怎么获得更多投资人和消费人群的认同？你看连360的周鸿伟都下海成“红衣大炮”活跃在很多科技类圈子里赚眼球了。
8.猫言
某老牌外企自助餐品牌加盟形象店总经理问：我要跟集团提案，学习杨大爷。
猫言：学习什么？
回答：学习新的营销套路。
猫言：有什么新的营销套路？？？？？？
并沒有，只有很简易，但是大多数企业都用不好的营销套路。
用不好只由于看不穿，看穿了资源，看穿了传播方式，看穿了品牌号召力，再看穿一次自己。
才发现除了免单一份你TM什么都做不了。
在营销上，要下狠手，出狠劲，积资源，学全套，方可大成！
杨大爷自媒体营销策划案
龙猫指数246600
以资源付出为基数
以创意合理为倍数
以产品到位为加分项
以市场、品牌等……为加分项得出
SO~不要太迷信创意，创意只是资源的放大器
本期你可能需要的资源对接：
产品心智定位咨询
新媒体传播策划案
高端朋友圈资源
沒有本质区别。特别大的区别便是用互联网的渠道来宣传推广（爆炸性营销），披上了互联网思维的外衣，假如是用传统纸媒宣传推广那就没这么吸引人了。
至于支付等手段更和传统行业没区别了（其实便是传统行业），现在连卖个茶叶蛋都贴个二维码。
标签：