呷哺呷哺变了，细心的食客首先会从新门店的logo上发现端倪。四个汉字取消了黑色边框，拉开了字间距，从圆润、亲切转而轻盈、优雅，恰如这个创立19年的品牌正在走向新的人生篇章。
在火锅这个标准化程度*高、盈利能力*强、竞争也最激烈的超级红海市场，快进快出是行业常态。正因如此，生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功，也不得不应对品牌老化的危机。
尽管呷哺呷哺创始人兼董事长贺光启最近才在正式场合谈起轻正餐的新定位，但这项品牌升级计划早在2016年年初就开始启动门店装潢采用了简约中式风格，吧台座位更加宽敞和舒适(高度从120公分下降到90公分)的同时，在一些商圈增加了散台座位的比例;简易调料包变成自助调料台，菜品种类增多，不少优质的部位肉(比如牛上脑)新增在菜单中;从餐具到店员制服，也比过去考究了许多。
比快餐隆重一分，又比正餐轻松一点，呷哺呷哺似乎希望传达一种印象，它不单可以是上班族和单身狗们匆匆打发掉一餐饭的地方，也能提供不错的环境，鼓励人们在此聚会。一些门店特意推出了可供多人聚餐的长桌。只不过，一人一锅还是呷哺呷哺的基因，我们不会放弃。呷哺呷哺集团副总裁李意雯说。
在消费普遍升级的今天，这些门店和产品线上的改造动作算不上什么创举。但对于开创了一人一锅的吧台模式、依靠高性价比和高翻台率起家的呷哺呷哺来说，这种变化意义重大。要知道，过去呷哺呷哺为了追求快餐的**和更大的顾客容量，可以说费尽心思：比如安排顾客并排就座，拒绝提供高度数酒精饮料，以及提供精简的火锅套餐。
顾客变了，他们宁愿多花一点钱，去获得一个更舒适的用餐体验。李意雯说。
由美团点评和餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告(白皮书2017)》指出，小吃正餐化是眼下餐饮行业的潮流之一，比如度小月、桃园眷村，蓉李记等品牌，通过对传统小吃进行形象升级，迅速被消费者熟知。呷哺呷哺虽不在小吃之列，但正餐化的方向和路径如出一辙。
据呷哺呷哺提供的数据，自去年年初以来，改装升级的旧门店超过80个，新增门店一律使用新形象，目前超过100家，升级型门店的总数接近200。而2016年财报显示，呷哺呷哺在大陆的总门店数为639个。
前不久开业的呷哺呷哺上海日月光餐厅成为了升级的样板之一。其门店设计的精细程度甚至较其他的升级门店更胜一筹，也更接近正餐标准。这个餐厅是主要针对上海市场所做的设计，正如门店开发策略需要因地而论一样。李意雯说。
呷哺呷哺的门店扩张会保持积极态势。财报显示，2016年，呷哺呷哺新开张112家餐厅。今年不会低于这个水平。李意雯告诉36氪。来自台湾，创立于成都的呷哺呷哺，此前的门店集中在京津地区2016年的639家门店中，285家位于成都，60家位于成都。立足于北方完善的供应链体系，西北、东北都是呷哺呷哺正在着力开发的新市场。
品牌升级是否意味着价格的升高?呷哺呷哺的回答是，不尽然。长期以来呷哺呷哺的客单保持在50元左右。未来，呷哺呷哺的目标是在维持大众客群的基础上，向50100元的更高人群覆盖。
相比之下，呷哺呷哺集团的另一个新兴子品牌湊湊则明确定位于140元客单的高端市场。它的大门店策略、散台大锅模式，以及雅致的环境天然适合聚会和商务场景，与升级后的呷哺呷哺依然有清晰的差异。
可以理解为，两个品牌都在顺应升级的大趋势，乍一看在门店风格上有相似之处，但品牌定位依然有所区隔。李意雯说。
轻正餐化的另一个重要举措是在门店中增设茶饮区。作为呷哺呷哺集团复合式经营的尝试，茶饮从去年起率先在湊湊门店落地，如今30多家呷哺呷哺的门店也可以买到同样配方、同样味道的台式手摇茶了。
在非用餐时段，你大可以坐下来，品尝一杯明星产品大红袍珍珠奶茶。茶饮除了为餐厅带来休闲的氛围，也能创造额外营收、提高坪效。而按照湊湊此前的运营经验和数据，在用餐时段，茶饮消费也相当旺盛，每位前来湊湊吃火锅的人，都消费了至少1杯半到两杯奶茶。茶饮销售占湊湊门店营收的20%，其中外带又占了一半。
李意雯表示，作为集团层面十分重视的一项业务，呷哺呷哺正在加速推进茶饮的品牌独立和扩张。除了借助湊湊和部分呷哺呷哺门店的渠道优势，未来也不排除独立开店的可能。为此，呷哺呷哺引入了专业的台湾团队，从事茶饮的口味研发和流程管控。
除了升级呷哺呷哺品牌和推广湊湊品牌，呷哺呷哺集团还在持续寻找新的增长点。比如继续拓展呷哺小鲜外卖服务，除了与外卖O2O合作外，还推出了自有送餐网站。去年10月，呷哺还成立了调料合资公司，生产和销售汤底、蘸料、调味酱料等他们的目标是让你在店里、家里，甚至在家中自制火锅时，都能尝到呷哺的味道。